法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕的平民太極

今年伊始，愛(ài)馬仕再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)榉▏?guó)平民建筑師杜利·芒泰爾為其設(shè)計(jì)了巴黎新店。這間全名為“巴黎愛(ài)馬仕路特提亞游泳池精品店”的新店，讓愛(ài)馬仕破天荒地得到了一向口味刁鉆的歐洲媒體的一致肯定。這則消息所制造的轟動(dòng)效應(yīng)超越了愛(ài)馬仕以往任何新品的發(fā)布。與其說(shuō)這是一場(chǎng)設(shè)計(jì)層面的勝利，不如說(shuō)是一場(chǎng)理念的狂歡奢侈與草根的和諧交融。

在嚴(yán)苛、精致、高貴等一系列“愛(ài)馬仕關(guān)鍵詞”的層層包裹下，芒泰爾硬是將該品牌最新落成于巴黎色佛爾大街的精品專(zhuān)賣(mài)店，做成了一間親切的、平民化的小店。他用未經(jīng)粉飾的天然木材，在店內(nèi)搭建鄉(xiāng)村小集市一般生機(jī)勃勃的小攤，打造“茶余飯后來(lái)逛逛”的溫暖舒適感。這種平和、寧?kù)o、親切、自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，完全顛覆了奢侈品店面通常呆板、高傲、冷峻的形象定位，尖銳地重創(chuàng)了大眾和媒體的慣性視覺(jué)，令人驚訝不已。

一家精品店的新設(shè)計(jì)何以引起如此的關(guān)注？我們不妨來(lái)看看發(fā)生在芒泰爾、愛(ài)馬仕和奢侈品市場(chǎng)之間的故事。在剛剛過(guò)去的國(guó)際金融危機(jī)中，奢侈品遭遇致命傷害。然而，愛(ài)馬仕在一片哀鴻中呈現(xiàn)出驚人的漲勢(shì)，成為業(yè)內(nèi)為數(shù)極少的贏家之一。

當(dāng)下的奢侈品市場(chǎng)正在承受前所未有的挑戰(zhàn)。一件花費(fèi)整整400個(gè)小時(shí)手工制造的典雅皮包，未必斗得過(guò)流水線上新的合成PU 面料手包的時(shí)尚吸引力。奢侈品的潛在顧客們已經(jīng)開(kāi)始擁有越來(lái)越豐富的選擇。想降價(jià)卻擔(dān)心品牌價(jià)值受損，想維持高價(jià)卻憂慮消費(fèi)群流失，奢侈品市場(chǎng)陷入進(jìn)退維谷的境地。

在這樣的背景下，以愛(ài)馬仕為代表的奢侈品牌在“另一條通道”所獲得的成績(jī)十分耐人尋味。

價(jià)格是大多數(shù)奢侈品牌進(jìn)行調(diào)整的突破口，但這一招實(shí)際上很難制造皆大歡喜的結(jié)局。以國(guó)立珠寶品牌卡地亞為例。2004年卡地亞在中國(guó)市場(chǎng)推出了一條價(jià)格僅為13萬(wàn)元的“廉價(jià)”項(xiàng)鏈。這條印有卡地亞Logo且產(chǎn)量相對(duì)龐大的項(xiàng)鏈，是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的旺盛需求推出的。正是這款項(xiàng)鏈，導(dǎo)致了2005年伊始被時(shí)尚界視為最嚴(yán)重的、最尷尬的“集體撞鏈”事件在上海一年一度的名媛會(huì)上，至少有十幾位女賓的脖子上都掛著這條顯眼的“名牌貨”。名媛之間的口耳相傳與媒體的負(fù)面報(bào)道，很快讓卡地亞為此舉付出了代價(jià)：這款以“白菜價(jià)”創(chuàng)造了銷(xiāo)量奇跡的項(xiàng)鏈從此銷(xiāo)聲匿跡，無(wú)人再敢效仿，卡地亞的品牌價(jià)值也因此有所折損。

定制、限量、甚至惟一這些詞匯所提供的身份感，才是高端奢侈消費(fèi)人群所需要的。在他們眼中，奢侈的定義來(lái)自于高端路線、完美的做工與質(zhì)地以及尊貴的服務(wù)體驗(yàn)。奢侈意味著曲高和寡，意味著低調(diào)的華美，但同時(shí)奢侈品牌也要生存，需要人們用支付金錢(qián)來(lái)表達(dá)傾慕和迷戀。可是，如何從根本上解決這對(duì)奢侈品市場(chǎng)的矛盾？

改善服務(wù)是奢侈品行業(yè)值得一再堅(jiān)持的解決方案。想要在打造親民形象的同時(shí)無(wú)損品牌形象，靠的就是升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，而不是把自己擺在自由市場(chǎng)供人們討價(jià)還價(jià)。

芒泰爾和愛(ài)馬仕聯(lián)手進(jìn)行的平民范式的奢華服務(wù)實(shí)驗(yàn)獲得了成功，而且理由充分。在愛(ài)馬仕位于巴黎路特提亞的精品店里，腳踏平底運(yùn)動(dòng)鞋的路人竟然看到了奢侈品店難得一見(jiàn)的寬容它歡迎人們隨意參觀，周遭充滿人們?nèi)缤徖镩g的日常交談，導(dǎo)購(gòu)人員不會(huì)以任何異樣的目光打量進(jìn)門(mén)的人。即便是拎著超市購(gòu)物袋偶然經(jīng)過(guò)的路人，也開(kāi)始忍不住想進(jìn)到里面好好瞧瞧。正如現(xiàn)今愛(ài)馬仕集團(tuán)年輕的掌門(mén)人所說(shuō)：“我們不能再把他們當(dāng)顧客看待了，我們要讓他們把愛(ài)馬仕當(dāng)成街心花園一樣，放松地進(jìn)來(lái)遛達(dá)。”這位執(zhí)意改善奢侈品公眾形象的商界巨子，理解了決勝奢侈品市場(chǎng)的邏輯，希望愜意地在平民設(shè)計(jì)與奢華理念之間打一場(chǎng)融匯陰陽(yáng)的太極。

在這場(chǎng)平民化設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)中，愛(ài)馬仕保住了“品位”的元素，維護(hù)了奢侈品牌及其VIP 顧客岌岌可危的自尊，也在身價(jià)未降反升之中成功地制造出了更廣泛的群眾基礎(chǔ)，繼續(xù)傲居國(guó)立奢侈品牌的貴族地位。在這場(chǎng)試驗(yàn)運(yùn)動(dòng)中，愛(ài)馬仕自始至終沒(méi)有降過(guò)一分錢(qián)的價(jià)。