法國奢侈品牌愛馬仕的平民太極

今年伊始，愛馬仕再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)榉▏矫窠ㄖ煻爬?middot;芒泰爾為其設(shè)計(jì)了巴黎新店。這間全名為“巴黎愛馬仕路特提亞游泳池精品店”的新店，讓愛馬仕破天荒地得到了一向口味刁鉆的歐洲媒體的一致肯定。這則消息所制造的轟動效應(yīng)超越了愛馬仕以往任何新品的發(fā)布。與其說這是一場設(shè)計(jì)層面的勝利，不如說是一場理念的狂歡奢侈與草根的和諧交融。

在嚴(yán)苛、精致、高貴等一系列“愛馬仕關(guān)鍵詞”的層層包裹下，芒泰爾硬是將該品牌最新落成于巴黎色佛爾大街的精品專賣店，做成了一間親切的、平民化的小店。他用未經(jīng)粉飾的天然木材，在店內(nèi)搭建鄉(xiāng)村小集市一般生機(jī)勃勃的小攤，打造“茶余飯后來逛逛”的溫暖舒適感。這種平和、寧靜、親切、自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，完全顛覆了奢侈品店面通常呆板、高傲、冷峻的形象定位，尖銳地重創(chuàng)了大眾和媒體的慣性視覺，令人驚訝不已。

一家精品店的新設(shè)計(jì)何以引起如此的關(guān)注？我們不妨來看看發(fā)生在芒泰爾、愛馬仕和奢侈品市場之間的故事。在剛剛過去的國際金融危機(jī)中，奢侈品遭遇致命傷害。然而，愛馬仕在一片哀鴻中呈現(xiàn)出驚人的漲勢，成為業(yè)內(nèi)為數(shù)極少的贏家之一。

當(dāng)下的奢侈品市場正在承受前所未有的挑戰(zhàn)。一件花費(fèi)整整400個小時手工制造的典雅皮包，未必斗得過流水線上新的合成PU 面料手包的時尚吸引力。奢侈品的潛在顧客們已經(jīng)開始擁有越來越豐富的選擇。想降價(jià)卻擔(dān)心品牌價(jià)值受損，想維持高價(jià)卻憂慮消費(fèi)群流失，奢侈品市場陷入進(jìn)退維谷的境地。

在這樣的背景下，以愛馬仕為代表的奢侈品牌在“另一條通道”所獲得的成績十分耐人尋味。

價(jià)格是大多數(shù)奢侈品牌進(jìn)行調(diào)整的突破口，但這一招實(shí)際上很難制造皆大歡喜的結(jié)局。以國立珠寶品牌卡地亞為例。2004年卡地亞在中國市場推出了一條價(jià)格僅為13萬元的“廉價(jià)”項(xiàng)鏈。這條印有卡地亞Logo且產(chǎn)量相對龐大的項(xiàng)鏈，是針對中國市場的旺盛需求推出的。正是這款項(xiàng)鏈，導(dǎo)致了2005年伊始被時尚界視為最嚴(yán)重的、最尷尬的“集體撞鏈”事件在上海一年一度的名媛會上，至少有十幾位女賓的脖子上都掛著這條顯眼的“名牌貨”。名媛之間的口耳相傳與媒體的負(fù)面報(bào)道，很快讓卡地亞為此舉付出了代價(jià)：這款以“白菜價(jià)”創(chuàng)造了銷量奇跡的項(xiàng)鏈從此銷聲匿跡，無人再敢效仿，卡地亞的品牌價(jià)值也因此有所折損。

定制、限量、甚至惟一這些詞匯所提供的身份感，才是高端奢侈消費(fèi)人群所需要的。在他們眼中，奢侈的定義來自于高端路線、完美的做工與質(zhì)地以及尊貴的服務(wù)體驗(yàn)。奢侈意味著曲高和寡，意味著低調(diào)的華美，但同時奢侈品牌也要生存，需要人們用支付金錢來表達(dá)傾慕和迷戀。可是，如何從根本上解決這對奢侈品市場的矛盾？

改善服務(wù)是奢侈品行業(yè)值得一再堅(jiān)持的解決方案。想要在打造親民形象的同時無損品牌形象，靠的就是升級服務(wù)品質(zhì)，而不是把自己擺在自由市場供人們討價(jià)還價(jià)。

芒泰爾和愛馬仕聯(lián)手進(jìn)行的平民范式的奢華服務(wù)實(shí)驗(yàn)獲得了成功，而且理由充分。在愛馬仕位于巴黎路特提亞的精品店里，腳踏平底運(yùn)動鞋的路人竟然看到了奢侈品店難得一見的寬容它歡迎人們隨意參觀，周遭充滿人們?nèi)缤徖镩g的日常交談，導(dǎo)購人員不會以任何異樣的目光打量進(jìn)門的人。即便是拎著超市購物袋偶然經(jīng)過的路人，也開始忍不住想進(jìn)到里面好好瞧瞧。正如現(xiàn)今愛馬仕集團(tuán)年輕的掌門人所說：“我們不能再把他們當(dāng)顧客看待了，我們要讓他們把愛馬仕當(dāng)成街心花園一樣，放松地進(jìn)來遛達(dá)。”這位執(zhí)意改善奢侈品公眾形象的商界巨子，理解了決勝奢侈品市場的邏輯，希望愜意地在平民設(shè)計(jì)與奢華理念之間打一場融匯陰陽的太極。

在這場平民化設(shè)計(jì)運(yùn)動中，愛馬仕保住了“品位”的元素，維護(hù)了奢侈品牌及其VIP 顧客岌岌可危的自尊，也在身價(jià)未降反升之中成功地制造出了更廣泛的群眾基礎(chǔ)，繼續(xù)傲居國立奢侈品牌的貴族地位。在這場試驗(yàn)運(yùn)動中，愛馬仕自始至終沒有降過一分錢的價(jià)。